当前位置：中国广告人网站>创意策划>创意文案>详细内容 品牌认同--营造品牌形象的出发点 作者：佚名 时间：2003-2-2 字体：[大] [中] [小]

    一年前，瑞士达沃斯"世界经济论坛"提出了21世纪企业发展应具备的三个 条件，后两个是"能适应外部市场变化的内部组织结构"和"有网上销售能力"，而第一条则是"有世界级的品牌"可见，说未来的营销是品牌的战争，已毫不夸张。何况我们早已处在依靠品牌争霸天下的时代。崛起中的中国企业品牌意识也在不断加强，但一些"昙花一现"的故事，在令我们遗憾之际，也引发了我们进一步思考有关品牌的话题。 
什么是品牌？一位营销专家这样说："厂商制造有物理属性的产品，消费者购买的是有情感依归的品牌。"台湾奥美掌门人庄淑芬对品牌的理解更为简洁明确："品
牌就是产品和消费者之间的关系".在市场营销的过程中,无论是企业、还是产品、都要借助品牌的经营来和消费者达成共识。甚至可以说，品牌经营是一场无所不在的激烈竞争，也是一条永无止境的 改善之道。

    在顾客满意为第一的营销时代，作为品牌经营的主体--企业，必须妥善解决人们如何看待本企业品牌的问题，也即品牌形象的问题。而品牌管理人想要人们如何看待本企业的品牌，就涉及到品牌认同的问题。品牌认同才是营造品牌形象的根本出发点，我们通常所关注的品牌定位，则是经常被品牌管理人拿出来想消费者宣传的品牌认同。 

    虽然对于消费者来说，产品属性是非常重要的，但如果消费者对市场上所有品牌性感到满意，那么产品属性不可能让任何一个品牌显得突出。而且，这种标榜产品属性往往很容易被竞争对手模仿与抄袭。如在空调健康概念风迷的阶段，美的率先打出"换气"这一独特的产品属性，但紧跟着其他对手纷纷推出换气功能，海尔甚至造出"双向换气"的概念，这些被标榜的产品属性，就象一个钉死在墙上的靶子，想射中的人只要勤加练习，迟早会达到目的。除非我们一直可以保持技术创新的优势，在这方面，外资企业的认识更为清醒。上海日立公司总经理小岛正义就表示很难理解为什么中国企业会对本身还很难科学界定的健康概念做如此大的宣传，而日立所关注的，是经营理念是否得到贯彻，比如重视质量，重视消费者，尽量使用先进的技术、将提高顾客满意度放在首位等。 

    从消费者的角度分析，标榜产品属性的策略，往往有一个错误的假设：消费者是理性的。而实际情形是：大多数消费者没有耐心先收集各种产品属性资料，然后作出理性判断，相反，他们常常被五花八门的产品宣传弄的晕头转向。甚至，有些消费者根本不在乎买的东西是否适用，他们只关心款式好不好、格调高雅与否等比较次要的东西。

    再回到"品牌就是产品和消费者的关系"上来。一个成功的品牌，除具备"好用"的优点之外，还必须激发顾客的情感。要建立信用，也要建立他在消费者心中的价值感。品牌特色，必须比品牌定位来得丰富。要达到此目的，就不能忽视消费者看待某一品牌时的"参考架构"，因为消费者通常会从不同层面获得一种对品牌的整体印象，即如格式塔心理学所说的"整体大于整体中各部分的总和"。对企业来讲，欲营造具有广度和深度的品牌认同，也必须建立一个预期的 参考构架，让消费者可以根据这个构架来评估和判断一个品牌，也使得品牌管理人更完整地顾及品牌的不同层面。在美国大卫爱格著作《品牌的经营法则--如何构建强势品牌》一书中，明确指出这种参考架构包括产品、企业、人、符号四个大方面。

    品牌就是产品。和产品特性及属性相关的概念，在品牌认同建立的过程中扮演了重要的角色，一个品牌和它所代表的产品类紧密相连，意味着消费者在想到这种产品时，也会想到这个品牌。不过，如果让产品属性成为品牌认同中最重部分。反而会限制品牌发展空间。

    所谓"品牌就是企业"强调的是企业的属性，而不是产品或服务。这些属性包括创新能力好不好、对品质要求高不高、对环境品质重不重视等。这些企业属性由企业的员工、文化、价值及企业内各种计划共同创造出来的。当然，品质和创新属性如指特定产品，也可归纳为产品属性的一部分。一家企业的属性。对于这家企业的形象，会有直接的帮助，可能会让消费者产生好感、尊敬或甚至是崇拜，进而对品牌有情感。

    品牌就是人。从此概念我们可以发现，品牌认同可以更丰富，更有趣。因为和人一样，品牌也会有各种不同认可的"牌格"，如有品位、有信心、风趣、随和、充满智慧和拘禁等。
品牌就是符号。一个成功的符号，能整和并强化一个品牌认同，对品牌的建立有举足轻重的影响。这里所谓的符号，包括了任何能代表这个品牌认同的东西和做法。

    以上简要阐述了建立品牌认同所需的参考架构。实际上，并不是每一个品牌都要用到此概念，但品牌管理人在决定采用任何一个概念时，都必须全面深入分析这四个概念对品牌认同的建立所能带来的影响。

    品牌认同本身可分为基本认同和延伸认同两部分。所谓基本认同，指的是品牌所拥有的不会因时间流逝而消失的"本性"如美国强生公司的"让人信赖的高品质药品"，从基本认同中，我们可以找到有关品牌的精神、信仰、价值观和企业的经营理念等问题的答案。有时从一些广告语中，我们也能看到一点基本认同的影子，但这只能是基本认同的某一方面，并非全部。公共关系、公共形象、商标、吉祥物、产品种类、附属品牌、广告词、品牌传统及企业联想等。

    品牌的基本认同和延伸认同，会将前述构建品牌认同的因素组合起来，共同表现出品牌特色。因此品牌认同结构中很重要的一部分，就是要让各种因素完美地组织起来。企业经营者了解品牌认同，会更有助于甄别营销计划的可行性，避免负面影响。

    市场竞争如百舸争流。品牌是鼓舞前行的号角，品牌是分辨敌我的旗帜！品牌认同，便是号角揍出的音符，便是描绘旗帜的色彩与图案。

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